消費者行為
Consumer Behavior
作者： 汪志堅 教授，出版社：全華圖書。第七版。 出版日期：2021 年11月。第六版。 出版日期：2018 年05月
本書簡介
本書整合消費者行為的基礎概念與實務，蒐羅豐富本土個案，藉由華人觀點，分析市場特色、消費者決策及影響、闡明關鍵議題等，內容實用、難易適中，案例解析呼應理論，是初學者極佳的入門寶典。
作者簡介
目前為台北大學資管所終身特聘教授。汪志堅老師曾任台北大學資管所所長、台北大學商學院電子商務中心主任、台灣資訊系統研究學會理事長。曾發表近百篇學術論文，研究方向為網路行為、網路行銷、網路消費行為、網路心理學等。
汪志堅老師並擔任International Journal of Electronic Commerce Studies總編輯、電子商務研究學術期刊總編輯、行銷評論總編輯、商略學報執行編輯等工作。
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網路購書
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版本歷史
2006年出版第一版，2007年改版第二版，2010年改版第三版，2013年改版第四版，2015年改版第五版，2018年改版第六版。
第六版目錄
(第七版新增許多新的內容，但由於篇幅限制，也移除了第六版的部分內容。若有需要的讀者，仍可購買第六版。）
消費者行為：章節架構與書籍內容介紹
第一篇 緒論
第一章 消費者行為概論
1-1 何謂消費者行為
1-2 行銷與消費者行為
1-3 為何要學習消費者行為
1-4 影響消費者行為因素
1-5 消費者的各種行為
1-6 為何要進行消費者行為研究
1-7 消費者行為研究的程序
1-8 量表的選擇與發展
第二篇 影響消費者行為的個人因素
Chapter 02 知覺
2-1 感官刺激
2-2 暴露階段
2-3 注意階段
2-4 解釋階段
Chapter 03 學習與記憶
3-1 行為學習理論
3-2 認知學習理論
3-3 記憶
Chapter 04 動機與價值
4-1 動機
4-2 價值觀
Chapter 05 人格特性與生活型態
5-1 人格理論
5-2 生活型態
第三篇 消費行為
Chapter 06 態度
6-1 態度構成的三要素
6-2 態度的衡量
6-3 多重屬性態度模式
6-4 態度的功能
6-5 態度的承諾
6-6 態度的形成與變遷
Chapter 07 資訊搜尋
7-1 消費者購買決策的類型
7-2 問題確認
7-3 資訊搜尋
7-4 影響資訊搜尋的原因
Chapter 08 方案評估與購買行動
8-1 評估準據
8-2 評估的模式
8-3 購買行動
Chapter 09 購買情境與購後行為
9-1 購買情境
9-2 購後行為
9-3 產品的處置
第四篇 影響消費行為的外部因素
Chapter 10 群體影響與意見領袖
10-1 參考群體
10-2 口碑
10-3 意見領袖
Chapter11 家庭與組織購買決策
11-1 家庭與家計單位
11-2 家庭決策
11-3 組織購買決策
11-4 家庭與組織購買的決策角色
Chapter12 個人財富與社會階級
12-1 個人財富
12-2 社會階級
Chapter 13 種族與宗教
13-1 種族與消費行為
13-2 宗教與消費行為
Chapter 14 性別與年齡
14-1 性別
14-2 年齡
Chapter 15 文化差異
15-1 文化的內涵
15-2 消費文化研究課題
15-3 文化的變遷
第五篇 消費行為的新興課題
Chapter 16 消費者創新與網路消費行為
16-1 創新的種類
16-2 創新的特性
16-3 創新採用者的類型
16-4 創新擴散的影響因素
16-5 科技接受模式
16-6 網路消費行為
16-7 各種網路行為研究
第2章 知覺
感官刺激是消費行為的基礎因素
五光十色的繽紛世界，行銷者各顯神通以抓住消費者的目光，無法吸引消費者目光的產品，註定無法成功。在便利商店的貨架上，可以找到各種包裝的零食、糖果、餅乾，色彩繽紛，包裝各異，口感也有很大的不同，吸引消費者的目光。在冰箱中，我們可以找到各式各樣口味的飲料，這些飲料有的是幾十年的老口味，也有多年來銷售量非常穩定的傳統口味，還有講究創新求變的新飲料。這些飲料躺在諾大的便利商店冰箱中，等待消費者的青睞。零食、飲料在便利商店的銷售額中，佔有相當重要的地位，其高利潤比率的特性，持續吸引廠商推出新的零食、飲料產品，試圖搶佔便利商店的市場。
線上聆聽內容（可於各大Podcast搜尋：汪星人講堂）
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如何善用感官刺激來幫助行銷活動
咖啡廳的咖啡，用紙杯封起來，還會有咖啡的香味嗎？視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等方面的刺激，是行銷的關鍵，也是影響消費行為的基礎。您敢吃臭豆腐嗎？敢吃榴蓮嗎？外國人來到台灣，敢吃臭豆腐嗎？外界的各種感官刺激，是影響消費者行為的基本因素，消費者會透過人體的五種感官接收器（眼睛、耳朵、鼻子、口腔與皮膚）來接受外界包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等方面的刺激。
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睡眠也能學習嗎？
繁雜的感官刺激中，消費者會接收到什麼資訊？感官知覺的差異門檻、洽感差異、閾下知覺。【與CB-02-03消費者行為：知覺(暴露階段)】
在繁雜的各種外界刺激中，您覺得消費者會看到什麼？
在圖書館中，一點點聲音，我們就會察覺到。這要如何解釋呢？知覺的差異門檻，以及韋伯法則，可以幫我們解釋。感官刺激要有多大，則可以用感官的知覺門檻來解釋。廣告播了很多年，產生了廣告疲勞，消費者對廣告視而不見了，要如何解釋呢？過度暴露是可能的原因。另外，您相信睡眠學習法嗎？「閾下知覺」講的就是這種低於知覺門檻的刺激，這種「閾下知覺」真的存在嗎？為什麼有人稱它為潛意識知覺？這種「閾下知覺」是否真的能讓消費者察覺到，進而影響消費行為。請不要錯過本集的內容喔！
第15章 文化差異
消費新觀點：防走失繩
您願意採用防走失繩嗎？請看看影片，了解一下什麼叫做防走失繩(safety rein，或是safety harness)。
坐月子，也有文化差異，請看看這份新加坡的影片，如何討論坐月子。
教學個案
本書提供十五則虛擬個案，將時下熱門話題納進討論案例，擴充學習視野，也啟發讀者對生活現象深入探討的能力。全書將理論融合於社會趨勢及實務應用中，力求讀者能夠將知識融會貫通、學以致用。
（點選箭頭可看詳細個案）
CASE 01 您搶到衛生紙了嗎？
CASE 02 該買新車嗎？
CASE 03 降級普通會員
CASE 04 結婚金飾用租的
CASE 05 印表機贈品
CASE 06 畢業旅行記
CASE 07 到國外拍婚紗
CASE 08 商業午餐定價
CASE 09 網路錯價事件
CASE 10 品牌的選擇
CASE 11 週年慶滿三千送三百
CASE 12 誰搭商務艙
CASE 13 到網路買墨水匣：罕銷商品的網路銷售
CASE 14 你不再是我的網路好友了!?
CASE 15 鬼月婚宴大促銷
消費者行為，個案一，您搶到衛生紙了嗎？
謠傳衛生紙要漲價，您該去量販店搶一波嗎？搶一波衛生紙，真的省錢嗎？
您記得2018年4月的時候，台灣發生過全台民眾跑到量販店搶購衛生紙的狀況嗎？您記得2020年2月份的防疫初期，民眾又跑去量販店搶購衛生紙的狀況嗎？為什麼大家要搶購衛生紙呢？這是一個理性的消費行為嗎？為什麼大家要去搶購？請看「您搶到衛生紙了嗎？」個案故事中的討論。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
本個案學習重點：
消費者行為，個案二，該買新車嗎？
您最近想要買新車嗎？消費者購買新車的原因，各有不同。本個案從消費者的動機出發，討論購買或不購買新車的可能原因。
該買新車嗎？該買哪一種車？為什麼要買車？買車或不買車，每個消費者背後的原因都不相同！有人需要氣派，有人需要載全家人，有人只是因為車子舊了必須換車，有人則是用租車的！您是屬於哪一種人呢？請看我們這個個案的討論。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案三，降級普通會員。
到咖啡店消費，您會用儲值會員卡嗎？要消費多少，才能變成鑽石會員？變成鑽石會員，有好處嗎？誰會是鑽石會員？本個案取材自全華圖書出版的消費者行為，作者為台北大學汪志堅。
您曾經辦過咖啡店的會員卡嗎？您曾經儲值嗎？您曾經用紅利點數換過免費咖啡嗎？很多咖啡店都有會員卡制度，有些咖啡店的會員卡，甚至於會分級。這樣的分級制度，有效嗎？請看我們的討論。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案四，結婚金飾用租的！
結婚的花費很多，可是預算有限，還在猶豫該買金飾？還是該用租的？也在思考該不該買個漂亮的鑽石？長輩們都希望新人們買金飾，而且愈重愈好，可是手頭很緊，幫新人決定一下吧！
您快要結婚了嗎？您有朋友快要結婚了嗎？您已經結婚了嗎？結婚時的金飾，後來您還戴過嗎？是不是乾脆用租的就好？請跟我們一起討論這個個案，想一下：
1. 您有考慮用租的嗎？
2. 您會用租的嗎？
3. 您的小孩結婚，您會允許他用租的嗎？
4. 鑽石也該用租的嗎？
5. 買更璀璨的莫桑石來代替，燦爛奪目，但更便宜。合適嗎？
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案五，印表機贈品。
您曾經買過印表機，上網登錄換贈品嗎？您覺得為什麼印表機廠商，要規定售價不得低於多少，否則不能上網登錄換贈品？為什麼印表機廠商不要直接送贈品呢？一定有很多理由。
本個案討論一種常見的促銷方案：上網登錄換贈品。您曾經買過印表機，上網登錄換贈品嗎？您覺得為什麼印表機廠商，要規定售價不得低於多少，否則不能上網登錄換贈品？為什麼印表機廠商不要直接送贈品呢？一定有很多理由。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案六，畢業旅行記。
本個案討論畢業旅行籌辦過程，可從組織購買行為、資訊搜尋、意見領袖、財富與購買行為等不同角度，來討論這個案。
大家同窗多年，快要畢業了，畢業前一起出國玩，聯絡感情，互道珍重。可是要去哪裡玩呢？東南亞、日本、歐洲、美國，都有人喜歡。該選哪裡呢？誰來去規劃行程？會不會有人覺得太貴？會不會有人想要奢華一些？簡單的畢業旅行，原來還有這麼多眉眉角角。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案七，到國外拍婚紗。
消費者會想要去「國外拍婚紗」嗎？或是到國外辦婚禮嗎？規劃出這樣的商品，消費者願意買單嗎？請參考我們的討論。
本個案的背景，是一家航空公司新開一條海島度假航線，旅行社要負責行銷，該將這條航線包裝成什麼呢？消費者願意到「國外拍婚紗」嗎？這樣的旅行產品定位，會有消費者願意接受嗎？這樣的產品，哪一種消費者願意接受？一個新產品推出時，我們如何引發市場上的討論呢？請參考「到國外拍婚紗」這個個案的討論。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
消費者行為，個案八，商業午餐定價。
您是否曾經去過有特價商業午餐的餐廳呢？餐廳為什麼要特別準備商業午餐的產品呢？商業午餐能夠增加客流量嗎？
很多餐廳，都會有商業午餐，東西或許少點，但價格便宜很多。有些餐廳不會主動提供商業午餐的菜單。商業午餐與一般餐點，針對的是不同的客群。有些消費者在意價格，便宜的商業午餐可以吸引這些消費者。但有些消費者則比較不在意價格，環境舒適與美味餐點，才是考慮的重點。
詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。
複習測驗
個案複習測驗
個案十二，誰搭商務艙
個案十三，到網路買墨水匣：罕銷商品的網路銷售
個案十四，你不再是我的網路好友了!?
個案十五，鬼月婚宴大促銷