消費者行為
Consumer Behavior

教學個案

本書提供十五則虛擬個案，將時下熱門話題納進討論案例，擴充學習視野，也啟發讀者對生活現象深入探討的能力。全書將理論融合於社會趨勢及實務應用中，力求讀者能夠將知識融會貫通、學以致用。

（點選箭頭可看詳細個案名稱）

CASE 01　您搶到衛生紙了嗎？

CASE 02　該買新車嗎？

CASE 03　降級普通會員

CASE 04　結婚金飾用租的

CASE 05　印表機贈品

CASE 06　畢業旅行記

CASE 07　到國外拍婚紗

CASE 08　商業午餐定價

CASE 09　網路錯價事件

CASE 10　品牌的選擇

CASE 11　週年慶滿三千送三百

CASE 12　誰搭商務艙

CASE 13　到網路買墨水匣：罕銷商品的網路銷售

CASE 14　你不再是我的網路好友了!?

CASE 15　鬼月婚宴大促銷

個案複習測驗

（閱讀個案後，可以做一下測驗，確定自己已經掌握個案內的重點）（點選箭頭可查看複習測驗）

消費者行為，個案一，您搶到衛生紙了嗎？

謠傳衛生紙要漲價，您該去量販店搶一波嗎？搶一波衛生紙，真的省錢嗎？

您記得2018年4月的時候，台灣發生過全台民眾跑到量販店搶購衛生紙的狀況嗎？您記得2020年2月份的防疫初期，民眾又跑去量販店搶購衛生紙的狀況嗎？為什麼大家要搶購衛生紙呢？這是一個理性的消費行為嗎？為什麼大家要去搶購？請看「您搶到衛生紙了嗎？」個案故事中的討論。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

本個案學習重點：


消費者行為，個案二，該買新車嗎？

您最近想要買新車嗎？消費者購買新車的原因，各有不同。本個案從消費者的動機出發，討論購買或不購買新車的可能原因。

該買新車嗎？該買哪一種車？為什麼要買車？買車或不買車，每個消費者背後的原因都不相同！有人需要氣派，有人需要載全家人，有人只是因為車子舊了必須換車，有人則是用租車的！您是屬於哪一種人呢？請看我們這個個案的討論。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案三，降級普通會員。

到咖啡店消費，您會用儲值會員卡嗎？要消費多少，才能變成鑽石會員？變成鑽石會員，有好處嗎？誰會是鑽石會員？本個案取材自全華圖書出版的消費者行為，作者為台北大學汪志堅。

您曾經辦過咖啡店的會員卡嗎？您曾經儲值嗎？您曾經用紅利點數換過免費咖啡嗎？很多咖啡店都有會員卡制度，有些咖啡店的會員卡，甚至於會分級。這樣的分級制度，有效嗎？請看我們的討論。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案四，結婚金飾用租的！

結婚的花費很多，可是預算有限，還在猶豫該買金飾？還是該用租的？也在思考該不該買個漂亮的鑽石？長輩們都希望新人們買金飾，而且愈重愈好，可是手頭很緊，幫新人決定一下吧！

您快要結婚了嗎？您有朋友快要結婚了嗎？您已經結婚了嗎？結婚時的金飾，後來您還戴過嗎？是不是乾脆用租的就好？請跟我們一起討論這個個案，想一下：

1. 您有考慮用租的嗎？

2. 您會用租的嗎？

3. 您的小孩結婚，您會允許他用租的嗎？

4. 鑽石也該用租的嗎？

5. 買更璀璨的莫桑石來代替，燦爛奪目，但更便宜。合適嗎？

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案五，印表機贈品。

您曾經買過印表機，上網登錄換贈品嗎？您覺得為什麼印表機廠商，要規定售價不得低於多少，否則不能上網登錄換贈品？為什麼印表機廠商不要直接送贈品呢？一定有很多理由。

本個案討論一種常見的促銷方案：上網登錄換贈品。您曾經買過印表機，上網登錄換贈品嗎？您覺得為什麼印表機廠商，要規定售價不得低於多少，否則不能上網登錄換贈品？為什麼印表機廠商不要直接送贈品呢？一定有很多理由。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案六，畢業旅行記。

本個案討論畢業旅行籌辦過程，可從組織購買行為、資訊搜尋、意見領袖、財富與購買行為等不同角度，來討論這個案。

大家同窗多年，快要畢業了，畢業前一起出國玩，聯絡感情，互道珍重。可是要去哪裡玩呢？東南亞、日本、歐洲、美國，都有人喜歡。該選哪裡呢？誰來去規劃行程？會不會有人覺得太貴？會不會有人想要奢華一些？簡單的畢業旅行，原來還有這麼多眉眉角角。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案七，到國外拍婚紗。

消費者會想要去「國外拍婚紗」嗎？或是到國外辦婚禮嗎？規劃出這樣的商品，消費者願意買單嗎？請參考我們的討論。

本個案的背景，是一家航空公司新開一條海島度假航線，旅行社要負責行銷，該將這條航線包裝成什麼呢？消費者願意到「國外拍婚紗」嗎？這樣的旅行產品定位，會有消費者願意接受嗎？這樣的產品，哪一種消費者願意接受？一個新產品推出時，我們如何引發市場上的討論呢？請參考「到國外拍婚紗」這個個案的討論。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案八，商業午餐定價。

您是否曾經去過有特價商業午餐的餐廳呢？餐廳為什麼要特別準備商業午餐的產品呢？商業午餐能夠增加客流量嗎？

很多餐廳，都會有商業午餐，東西或許少點，但價格便宜很多。有些餐廳不會主動提供商業午餐的菜單。商業午餐與一般餐點，針對的是不同的客群。有些消費者在意價格，便宜的商業午餐可以吸引這些消費者。但有些消費者則比較不在意價格，環境舒適與美味餐點，才是考慮的重點。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。

消費者行為，個案九，網路錯價事件。

您曾經看過電子商務網站標錯價格嗎？看到標錯價格的時候，您會立刻上網購買嗎？如果網站明顯是標錯價格，網站可以不出貨嗎？您覺得明知道網站標錯價格，這時您該下單購買嗎？

網路上，偶而會發生標錯價格的事件，有些消費者堅持網站應該要依約出貨，有些消費者則認為如果只是網站標錯價，消費者不應該落井下石。您曾經看過電子商務網站標錯價格嗎？看到標錯價格的時候，您會立刻上網購買嗎？如果網站明顯是標錯價格，網站可以不出貨嗎？您覺得明知道網站標錯價格，這時您該下單購買嗎？請參考我們的分析。

詳細個案內容，請參考《汪志堅，消費者行為，全華圖書》所附的個案內容。