教材
這個消費者行為Podcast 課程內容，讓大家可以在搭捷運、公車，騎Youbike或跑步，還是閒來無事時，可以充實一下消費者行為知識。在每個Podcast App，都可以收聽到。搜尋關鍵字：【汪星人講堂】。
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第一章 消費者行為概論
1-1 何謂消費者行為
1-2 行銷與消費者行為
1-3 為何要學習消費者行為
1-4 影響消費者行為因素
1-5 消費者的各種行為
1-6 為何要進行消費者行為研究
1-7 消費者行為研究的程序
1-8 量表的選擇與發展
第二章 知覺
2-1 感官刺激
2-2 暴露階段
2-3 注意階段
2-4 解釋階段
消費者行為，第二章，知覺。知覺是消費行為的基礎，我用四段Podcast，來跟大家解釋什麼是知覺。
CB02-1 【感官刺激是消費行為的基礎因素】
五光十色的繽紛世界，行銷者各顯神通以抓住消費者的目光，無法吸引消費者目光的產品，註定無法成功。
https://open.spotify.com/episode/0m5tGBiqMZCL6b8tFC7Wfi?si=dfa48d3d844f442e
CB02-2【如何善用感官刺激來幫助行銷活動】
咖啡廳的咖啡，用紙杯封起來，還會有咖啡的香味嗎？視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等方面的刺激，是行銷的關鍵，也是影響消費行為的基礎。【CB-02-02消費者行為：知覺(感官刺激)】
https://open.spotify.com/episode/0dMXEvknMhny6olDingI2t?si=4069902a55384682
CB02-3【睡眠也能學習嗎？】
繁雜的感官刺激中，消費者會接收到什麼資訊？感官知覺的差異門檻、洽感差異、閾下知覺。【與CB-02-03消費者行為：知覺(暴露階段)】
https://open.spotify.com/episode/4Cxy71aoEJyKAZTOS8S6s5?si=098c2e953bc44905
CB02-4【感官知覺的注意與解釋】
消費者不會注意所有的感官資訊，而是去找到訊息的重點，特別注意某些資訊，或者迴避資訊，並以封閉性原則、相似性原則、主題背景原則，來解釋資訊【CB-02-04消費者行為：知覺(注意與解釋階段)】
https://open.spotify.com/episode/67MO2g7mArLTpiSqZTMEZJ?si=4738bd11be49400a
Chapter 03 學習與記憶
3-1 行為學習理論
3-2 認知學習理論
3-3 記憶
CB03-1【過往經驗影響未來消費習慣】
自助餐定價如果真的那麼不透明，為什麼消費者還趨之若鶩呢？消費者過往經驗、學習與記憶，是決定消費行為的關鍵【CB-03-01消費者行為：學習與記憶(緒論)】
https://open.spotify.com/episode/1ZKUNIi06UGeztFvOojuji?si=6fe213d944f840e3
CB03-2【您被制約了嗎？】
您聽過狗與肉團的古典制約實驗嗎？您聽過鴿子電擊的操作制約實驗嗎？我們常常也被制約了嗎？制約到底是什麼呢？【CB-03-02消費者行為：學習與記憶(行為學習)】
https://open.spotify.com/episode/1vKRbZJ7870dKURpoFFz3Z?si=d158f54a59f94b0b
CB03-3【認知學習】
耳熟能詳的廣告台詞隨處可見，這是為什麼呢？女性內衣廣告隨處可見，有一種說法是消費者無法知道別人穿什麼品牌的內衣，因此用廣告來讓消費者有模仿的可能。是這樣的嗎？【CB-03-03消費者行為：學習與記憶(認知學習理論)】
https://open.spotify.com/episode/0C6l5OkjO7GDEzqTIMy6KN?si=e65bc9e56ede4735
CB03-4【記憶編碼與儲存】
大部分的感官刺激與短期記憶，都瞬間即忘，那麼，我們到底會記憶什麼資訊呢？這些記憶在我們腦中是怎麼編碼的呢？
https://open.spotify.com/episode/2sokPVjCZzSp9Z6dra0P3f?si=cf46e5e3d63f4d68
CB03-5 【記憶取回】
振筆疾書，就是想不起來，這是什麼原因？學生時代的學號，卻是怎麼都忘不了，這又是什麼原因呢？
https://open.spotify.com/episode/0Nqk98tzvgc7g9rrX9AhdV?si=1d9d21d4196d405b
Chapter 04 動機與價值
4-1 動機
4-2 價值觀
CB04-1 【鑽石的價值】
鑽石恆久遠，一顆永流傳，可是天然鑽石、人工鑽石、莫桑石有差別嗎？為什麼比鑽石還璀璨的莫桑石，賣的價錢卻比較低呢？【CB-04-01消費者行為：動機與價值(緒論)】
https://open.spotify.com/episode/5A88FEgu77BA7HyNnD0hVz?si=baa8bac244504d11
CB04-2【動機：起心動念的歷程】
動機就是消費者採取某一個行為時，心中興起的念頭。消費者為什麼買瓶裝水？為了方便？還是因為天氣很熱，想喝水，還是因為颱風過後，自來水水質不夠好，還是必須用阿爾卑斯山的冰山礦泉水來表現自己的身份地位？消費者採取行動背後的考量為何？這些動機之間，是否會有衝突呢？
https://open.spotify.com/episode/4rZXjNvFIx10PfbCJb5mM7?si=3a14a3c5a5884c1a
CB04-03【消費者動機的解釋】
消費者有哪些可能的動機呢？了解消費者的動機，是解釋消費者行為的關鍵，很多理論提供了不同面向的解釋，幫助我們了解動機的多元性。有幾個理論，是不可以不知道的，包括：需要層級論、兩因子理論、成就動機理論、生存關係成長理論、驅力理論、期望理論等。這些理論讓我們知道消費者的動機要如何分類，也給我們在產品設計、服務設計上很多的啟發。
https://open.spotify.com/episode/2lUgU2GwbVBRHCqaWnxsaw?si=f1dcf595a75443c9
CB04-04【價值觀是一種何者較為重要的選擇】
是一種持續性的信念，以指出哪一項行為或結果是好的或吸引人的。消費者的選擇，受到消費者對於這個世界的信念，和心中的重視順序的影響，也就是受到價值觀的影響。
https://open.spotify.com/episode/07E6q29yAPxRfAMSMcEc7O?si=ad6364ab29ce4921
Chapter 05 人格特性與生活型態
5-1 人格理論
5-2 生活型態
CB05-1【江山易改、本性難移】
消費者的人格特質是相當穩定的，有很多人格理論，試圖描繪解釋人們的人格特質。例如佛洛伊德就認為一個成年人的人格特性，來自於渴望滿足其生理上的需求，與想要符合社會規範的需求，兩者之間的衝突與掙扎。五大人格是最常被提出來的人格特質。五大人格縮寫為OCEAN，包括開放性、嚴謹性、外向性、親和性與神經質。
https://open.spotify.com/episode/2v1XKtT9Adgugd2CdzzO7F?si=71bfc95749694867
CB05-2【生活型態是消費者安排時間的方式】
有些消費者喜歡旅遊，將時間安排在旅遊上面。生活型態反映個人如何分配其時間與所得的生活模式，是個人自我概念的外在表達。
https://open.spotify.com/episode/0jTPDy3MkCHjdgWBUPM9LU?si=5ffd2167cd294e5f
Chapter 06 態度
6-1 態度構成的三要素
6-2 態度的衡量
6-3 多重屬性態度模式
6-4 態度的功能
6-5 態度的承諾
6-6 態度的形成與變遷
CB06-1【態度：對於謠言與假訊息的態度】
曾參殺人的成語中，謠言說曾子殺了人，曾子母親不相信，但謠言傳說三次之後，曾子母親就相信了。連自己媽媽都會相信謠言，就可知道謠言的殺傷力。訊息傳播的過程中，影響閱聽人態度的因素，包括訊息與閱聽人的攸關程度、發訊者可信度、以及訊息內容。假訊息與網路謠言，之所以會被傳播，是因為人們相信該訊息為真。
https://open.spotify.com/episode/3BHrlLEQb7TLX43ffGUWkf?si=092419b4cfcc42fe
CB06-2【態度的三要素：認知、情感、行為】
態度是指「對某一標的物的評價」，是學習得來的一種持續、普遍的評價。態度若是廣義的態度時，是指除了整體評價以外，還包括對於這個標的物的情感、行為、認知。當我們的消費活動是高涉入的活動時，我們會先產生認知，之後產生情感，再付諸行為。但如果我們的消費活動是低涉入的活動，我們在簡單的認知思考後，就會採取行為，再來根據行為的結果，產生情感。而在經驗性的活動，我們會直接根據先前的情感來採取行為，之後再來認知思考此一消費行為是否達到原本的想像。
https://open.spotify.com/episode/5GxZWmqdBIDuPjA60QcWqC?si=729b7288e03b4fa3
CB06-3【態度的形成與變遷】
消費者的態度是如何產生的？對學術與實務工作者來說，是直得關心的主題，洞悉態度形成的原理，就能影響消費者。為了解釋態度的形成與變遷，以下則介紹幾個有關態度形成與變遷的理論：認知失調理論、平衡理論、和諧理論、自我知覺理論、社會判斷理論、推敲可能模式、理性行動理論。
https://open.spotify.com/episode/7pdIEpmPQs1r2ZrW7IGprd?si=69066950366c4393
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Chapter 07 資訊搜尋
7-1 消費者購買決策的類型
7-2 問題確認
7-3 資訊搜尋
7-4 影響資訊搜尋的原因
CB07-1【消費者購買決策類型、問題的產生、資訊搜尋】
純粹逛逛，不買產品的消費者，也是要認知的招待喔！因為消費者逛街購物所獲得的資訊，會儲存在消費者的記憶庫中，將來變成購買決策使用。消費者的購買活動，起源於實際狀況與理想狀態之間的差距擴大，大到一定程度之後，才會想要購買產品。因此，行銷工作者會不斷的說產品有多好，藉以提升消費者的理想狀態，而讓消費者開啟購買決策的過程。
https://open.spotify.com/episode/5CgT006gVcJDXqW28SBXYv?si=30a71439e1a640b7
CB07-2【訊息來源、影響資訊搜尋量的因素、影響說服效果的因素】
有很多東西，會影響資訊搜尋量，舉例來說，具有很多知識的消費者，不會有太多的資訊搜尋量，因為既然已經知道很多事情了，所以已經不需要再進行資訊搜尋了。不具有知識的消費者，也不會有太多的資訊搜尋量，因為完全不具有知識，無法進行資訊搜尋。什麼情況下資訊搜尋量會最多呢？具有一部分的知識，但又不是具有充分的知識，會有最多的資訊搜尋量。另外，如果消費者具有說服知識，也就是知道廠商都是在設法說服他，則這時候的說服效果會比較不好，因為消費者會懷疑訊息的公正性。
https://open.spotify.com/episode/3oPv5grqN9gnDIulLb6i6l?si=95b068ed13e941ea
Chapter 08 方案評估與購買行動
8-1 評估準據
8-2 評估的模式
8-3 購買行動
CB08-1【消費者是如何評估產品：補償模式、無補償模式、啟發式原則。】
消費者進行購買決策時，會綜合考慮各種產品屬性，這些產品屬性的重要程度不一，而且有些產品屬性是屬於門檻，只要達不到門檻，就不會納入考慮，但有些產品屬性的缺點，則可以用其他屬性的優點來加以彌補。還有些時候，消費者根本沒考慮那麼多，只考慮包裝、品牌、產地這種周邊線索資訊，就進行購買決策了。消費者是怎麼評估這些資訊的？評估結果是否會導致購買行為呢？這有很多可以討論的地方。
Chapter 09 購買情境與購後行為
9-1 購買情境
9-2 購後行為
9-3 產品的處置
CB09-1【購買情境與購後行為：時間、心情、購買情境，以及購後的投訴抱怨。】
實際購買之前，還有很多因素會影響到最後的購買行為，這些因素包括時間因素、消費者的心情、購買時的情境、衝動性購買等等，而購買之後，消費者需要確認這次的購買決策是否明智，如果覺得做錯了購買決策，未來不會再繼續購買，或者會引發抱怨、投訴之類的行為，這會轉換為負面口碑。如果管理購買情境，以及管理購後行為，是行銷工作者必須留意的事情。
第四篇 影響消費行為的外部因素
Chapter 10 群體影響與意見領袖
10-1 參考群體
10-2 口碑
10-3 意見領袖
CB10-1【群體影響參考群體對消費決策的影響】
消費者是群居，因此會有參考群體，參考群體會對消費者的決策，產生巨大的影響。參考群體對於消費者產生資訊的影響、規範的影響、認同的影響。這些參考群體可以分為主要參考群體、次要參考群體，可以分為成員群體、象徵群體，可以分為心儀參考群體、趨避參考群體，可以分為正式參考群體、非正式群體，可以分為規範性群體、比較性群體，可以分為強制性群體、自願性群體，不同群體的影響力各有不同。而產品類別，也會影響到消費決策是否受到參考群體影響，非屬必需品的產品、在公開場合使用的產品、複雜性高的產品、知覺風險高的產品、品牌差異大的產品、無法試用的產品、高價格的產品，比較容易受到參考群體的影響。
https://open.spotify.com/episode/2HXU9WNcPe6FRqRhExpTSP
CB10-2【群體影響之網路口碑:口碑與謠言的形成與因應對策】
會發送網路口碑的人很多，包括顧客、未來顧客、過去顧客、利害關係人、網軍、寫手、專業部落客、網紅等，都是口碑的散播者，這些人可能因為高度涉入，也可能因為想要展現自己是專家，也可能是想要幫助別人，或者想要降低購買的不確定性，進而傳播網路口碑。網路上流傳的訊息，除了口碑以外，還有網路謠言，這些網路謠言對於企業可能產生殺傷力，但企業必須謹慎因應，避免謠言產生的危機擴大。常見的因應方式包括：不理會、只針對有疑慮者回應、提供正面訊息謹慎回應、全面闢謠避免以訛傳訛。每一種回應方式，都有優缺點，必須小心為之。
https://open.spotify.com/episode/3dD45XgYvnJnr5OofMMe92
CB10-3【群體影響與意見領袖：特質與如何辨識】
意見領袖有什麼特性呢？意見領袖經常具有知識與技術能力、沒有偏見、社交活動表現活躍、價值觀與信念和眾人相似、最先購買新產品。意見領袖不一定是知名人士，但應該是高涉入產品的，且是新產品的早期採用者，自信、愛群居愛分享，有些時候，是在在政治、社會、社區組織中，佔有正式的職位與擁有領導力，但也有些時候，只是一般人，而非組織的領導者。
Chapter11 家庭與組織購買決策
11-1 家庭與家計單位
11-2 家庭決策
11-3 組織購買決策
11-4 家庭與組織購買的決策角色
CB11-1【家庭購買行為、組織購買行為】
有些購買活動，是一群人共同決定的，而非單一一個消費者的意見。各個消費者扮演包括啟動者、分析者、守門員、影響者、決策者、購買者、使用者等角色，尤其是家庭購買行為、組織購買行為更有這樣的狀況。家庭生命週期可以區分為單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡等階段，不同階段的購買行為會有不同。而組織的購買行為也與一般購買行為不同，組織購買決策牽涉多人，會依技術規格購買，很少有非計畫性購買，採購人員具經驗或專業，對選擇方案仔細的評估，重視供應鏈而非廣告促銷，在意採購人員的方便，且有可能會有人謀不贓採購弊端。
Chapter12 個人財富與社會階級
12-1 個人財富
12-2 社會階級
CB12-1【財富與消費行為】
五分埔與台北101的服飾店，都可以滿足消費者在服飾的需求，但價格差異很大。消費者的財富，不是直接影響消費者的購買數量，而是會影響消費者選擇的產品類型。同樣穿一件衣服，具有財富的消費者，會到台北101來購買產品，不具有財富的消費者，同樣有購買衣服的需求，但會選擇不同價格的產品。很多時候，消費者並不會因為財富增加，而增加購買量。取而代之的，消費者會因為財富增加，而購買比較昂貴的產品。消費者不會因為財富很高，而吃很大份量的午餐、晚餐。消費者會因為財富增加，而吃很高級的懷石料理。
https://open.spotify.com/episode/6XMXNvqvJt2e8Qbhnadt7W
CB12-2【社會階層與消費行為】
您聽說過馬來西亞的「拿督」、「拿督斯里」嗎？古時候，有社會階級的觀念，也有所謂的「下品無世族，上品無寒門」的說法。但到了現在，真的還存在社會階級的觀念嗎？應該沒有吧！？至少法律上沒有社會階級。可是，社會階級的想法，還是根深蒂固影響著我們的消費行為，是吧！民眾心中所形成的社會階級，不是一個金字塔，也不是一個倒金字塔，而是比較像是一個菱形，也就是說，上階層的人不多，下階層的人也不多，中產階層的人倒是很多。
Chapter 13 種族與宗教
13-1 種族與消費行為
13-2 宗教與消費行為
CB13-1【種族與消費行為】
您知道台灣大概有多少原住民嗎？您知道台灣大概有多少新住民嗎？身為行銷工作者，必須知道種族對於消費行為的影響。各個種族，有他的獨特文化，行銷工作者必須予以尊重，例如在泰緬邊境的長頸族（巴東族），女性會在脖子上放置很多的銅圈，這些銅圈是無法取下的。行銷工作者或許無法完全體會、了解每個種族，但對各個種族給予尊重，是最基本的態度。
https://open.spotify.com/episode/1zibzUWCvt8O9QcDUNtRbh
CB13-2【宗教與消費行為】
初一、十五要吃素，這是宗教對於消費行為的影響。聖誕節，是一個宗教節日，但目前的商業氣息其實很濃厚了。我們日常的消費行為，不知不覺的受到很多宗教活動的影響。例如，有些人不吃牛肉，因為有禁忌。各地不同的宗教，衍生很多節日，也有很多的消費活動受到宗教所影響。
Chapter 14 性別與年齡
14-1 性別
14-2 年齡
CB14-1【性別與消費行為】
男女生的消費行為不同，女生喜歡享受逛街的過程，男生則是買了就走。因為生理、心理、社會規範的原因，使得男女生的消費行為存有差異。許多產品，例如女性內衣，店員都是女性為主，因為如果店員是男生，女性消費者可能會感到尷尬。展場的模特兒，啤酒屋熱炒餐廳內的啤酒促銷員，以女性為主，是一種性別的刻板印象。
https://open.spotify.com/episode/4nyXa0BzDmg7GpS5SuVuZG
CB14-2【年齡與消費行為】
很多消費活動，與消費者的年齡息息相關，例如年輕人喜歡好吃的速食食品，喜歡吃到飽、喜歡炸雞排、喜歡高油脂食物。但中老年人對於大吃大喝、油炸食物、高膽固醇海鮮，可能不感興趣。台灣面臨少子化的問題，將來會有人口老化的狀況。不過，目前消費者的撫養比非常低，因此很有多餘的錢，可以進行各種旅遊或奢侈性的消費。
Chapter 15 文化差異
15-1 文化的內涵
15-2 消費文化研究課題
15-3 文化的變遷
CB15-1【文化差異與消費行為】
消費行為會受到所處文化所影響，舉例來說，台灣的產婦，通常都要做月子，很多人也以為，只有台灣產婦才會做月子，其實才不是啊！坐月子的英文，應該比較接近於Postpartum Confinement（產後禁閉），有許多國家都有做月子的習慣，但內涵差異很大。在大陸、台灣，我們稱之為「坐月子」，或者是「做月內」（台語）。在日本，稱之為產後之肥立（産後の肥立ち、さんごのひだち），在韓國，稱為三七（삼칠、三七，即21日），在拉丁美洲，稱為la cuarentena，即四十天的意思。在美國，就比較少有長時間的坐月子。其實，從坐月子這件事，就可以看出文化差異與消費行為的關聯。
第五篇 消費行為的新興課題
Chapter 16 消費者創新與網路消費行為
16-1 創新的種類
16-2 創新的特性
16-3 創新採用者的類型
16-4 創新擴散的影響因素
16-5 科技接受模式
16-6 網路消費行為
16-7 各種網路行為研究
CB16-1【新產品擴散與創新的採用】
新產品開發完成後，重擔從研發人員，移轉到行銷人員身上。行銷人員必須評估這個新產品是否能被消費者接受？有沒有需要調整的地方？之後，行銷人員要設法將這個新產品推銷給消費者。一開始的時候，創新者會採用，之後依序擴散到早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後採用者。但擴散的速度不一，如果擴散的太慢，廠商無法將開發成本回收，模仿的競爭對手就進入市場了。有些產品，根本等不到擴散，因為消費者不願採用，而胎死腹中，成為研發人員與行銷人員的共同遺憾。
